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小程序的誕生、引爆、冷清、崛起都是微信去造勢，再因勢利導的結果。文章大量參照了互聯網中已有的研究報告以及小程序官方數據，帶大家去體會其中的戰略打法。希望能幫助大家了解小程序的玩法。

一、前言

小程序的誕生、引爆、冷清、崛起都是微信去造勢，再因勢利導的結果。此次，我嘗試站在巨人的肩膀上（大量參照了互聯網中已有的研究報告以及小程序官方數據），帶大家去體會其中的戰略打法。希望從中吸取一些經驗，幫助我們了解小程序的玩法。

前言部分，給大家講述下，為何要分享小程序 那些 事。

1.1 小程序的定義

首先來定義一下主語，也就是小程序。

小程序是一種無需下載安裝即可使用的應用。它通常依托于某個平臺級應用運行。個人理解里面呢，小程序不是特指某一個或者幾個公司，只要符合以上定義的，都算是小程序。

13年：

百度推出輕應用，由于體驗不佳和依托H5，反響平平。

16年：

1月，提出應用號概念，小程序前身。

9月微信，微信小程序開放內測。

17年：

1月，微信小程序正式發布。

4個月后，支付寶小程序內測。

9月份，支付寶小程序宣布面向用戶開放公測。

18年：

3月20日，9家手機廠商（華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞），推出快應用。

7月4日，百度小程序發布，年底開源。無縫運行在百度系App（百度App、百度貼吧、百度網盤等）以及外部App（如嗶哩嗶哩、58同城等）上。

7月31日，支付寶首頁增加小程序收藏入口，阿里小程序是支付寶。

8月18日，支付寶小程序正式發布。

顯然定義小程序的，是微信。但首先創造類似東西的，是百度。這是常態，有句話說得好“先行一步是先驅，先行兩步是先烈，恰到好處才能成功”。百度當年的輕應用，用H5，體驗的確不大好。

國內的大佬仿佛也都懂這個道理，出名的自然少不了小馬哥，不做研發，只需模仿，前驅又能怎樣？第二名未必就比第一名差了，但第二名的風險是第一名的百分之一都不到。中國商業，越來越缺乏創新，冒險精神淡薄，反倒是山寨，有聲有色。到了現在，就是你做起來了，就來收購。

扯遠了，繼續回到小程序。

現在就是巨頭們都進場了，BAT。然后手機廠商害怕啊，用戶都用小程序了，自己的蛋糕怎么辦。應用都很少安裝了，預裝app意義不大，連應用分發的競價排名之類的收益也沒了。所以，手機廠商們搞了個松散的聯盟，做所謂的快應用。

這么多類型小程序，我個人認為，這紅海里面，容不下第三者，最終將會是百度和微信的戰爭。雖然支付寶和微信的接口幾乎一致（涉嫌抄襲），容易從微信那邊遷移。但支付寶本身的交易屬性，限制了它的流量來源。

微信走閉源，要根據標準開發，一定程序上，小程序依托于微信社交導流，但一定程度上又會傷害社交的體驗。百度開源，走開放路線，聯合眾多APP（自己旗下好幾款），其他平臺的拿過來改改就能用。另一方面，主推AI的能力，對小程序賦能。個人理解，百度是想重現Android逆襲iOS的打法。

最后強調下，此次分享的小程序，都是特指微信小程序。

1.2 核心觀點

小程序那些“事”，為何要去講這些事。這種事，不是雞毛蒜皮的小事啊。從小程序的孵化、公測、正式發布，到小游戲的爆發，這些都是互聯網的熱點，絕對的大事。

從這些大事里面，我們可以看到移動互聯網的大勢。微信10億月活，現在開放了流量的入口，賦能小程序。拼多多、足跡地圖、跳一跳，這些火爆的小程序，都成功的設計產品，一波吸引了流量。

我個人認為，擁抱小程序絕對是大勢所趨。

再從大勢上面，可以簡單做個結論：小程序絕對是近期的熱點，是一個值得嘗試的方向。產品一定要在規劃上，大膽去試錯。要趕緊進場，去瓜分這波流量紅利。小程序，絕對比自己開發一個APP，試錯成本低。

1.3 行業態勢

1998年至今，我國互聯網發展經歷了PC互聯網和移動互聯網兩個階段。 2008年以前的十年稱為PC互聯網，網民上網終端以PC機為主；經過十年的發展，我國互聯網逐步由PC時代向移動互聯網時代演進，CNNIC數據顯示，2009年國內手機網民數量首次超過網民總數的50%（占比60.8%）。

截至2017年12月，我國手機網民規模達7.53億，約占網民總數的97.5%，成為國內互聯網用戶的絕對主力。而騰訊2017年Q4季度財報數據顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶為9.89億。

據此可以推測，微信已覆蓋大部分移動互聯網用戶，成為我國網民手機中的標配。

不禁感慨下，2G時代的QQ，4G時代的微信，騰訊社交巨頭之名，從未旁落。國民社交軟件才有這可怕的覆蓋率，微信時代成為可能。小學生、中青年乃至60多的農村老人，拿著微信在用語音發消息，微信的用戶教育已經完成了。

1.4 APP情況

市面上絕大多數的產品，其移動端的形態都是以APP+內嵌H5為主。

從極光的數據來看，還算穩定整體算是穩中有升。大家安裝的APP還是增加的，12月等于人均多裝了個。

去年至今，APP下載基本上是0增長，乃至負增長的。也就說，大家APP數量就定死了那么多，下載體驗意愿不強，除非新的巨頭APP出現（大熱點，如共享單車，直播撒幣大戰、抖音等）

另一方面，人均安裝APP（僅Android數據），去年至今，居然是穩步下滑的。這就很可怕了，等于要拉新，吸引用戶下載體驗，還要想辦法取代掉原有的APP，才能存活下來，但是用戶基本上不怎么下載APP了。

1.5 超級APP

2017年12月，我國移動互聯網月活躍設備數為10.85億，當月微信月活躍用戶數為9.89億，占比91%。同時，相比于移動互聯網單日人均上網時長236.8分鐘，微信用戶日均使用時長為65.5分鐘，約占其28%。

今年4月各類爆款小游戲的病毒式傳播，以及電商618借助小程序宣傳，小程序的用戶數在這段時間增長很客觀。

隨著微信用戶數上漲到達瓶頸，接下來或許是騰訊對用戶使用時長的爭奪戰。 2017年1月9日，微信小程序發布，僅經過一年的發展，小程序的累計用戶達到3億，月活躍用戶即達到2億，占微信活躍用戶總數的五分之一。

1.6 用戶習慣已成

小程序的用戶基數已經比較大，并且用戶習慣也養成了，從上面張圖可以看出：

截至6月份，用戶平均單詞使用時長達13分鐘，使用頻次也比較密集。

小程序用戶單詞使用時長整體呈上升趨勢；小游戲上線半年以來，平均打次使用時長接近13分鐘。

小游戲成為搶占用戶時間的利器，受小游戲影響，用戶沉浸在小程序的時間明顯增長。

小程序用戶平均每天使用小程序頻次在2次以上占比95%，中國14億人，也就是7個人里面，就有0.95個，每天至少打開2次小程序，用戶粘性很高。

1.7 長尾效應&微信生態

小程序的出現讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能，真正讓用戶對于微信“欲罷不能”，小程序將進一步加強用戶對于微信的黏性。

微信從最早的即時通訊/熟人社交，逐漸添加社交（朋友圈）、媒體（公眾號）、陌生人社交（附近的人、搖一搖）、電商（購物/京東）、游戲、金融（微信錢包）、搜索引擎（搜一搜）、新聞聚合（看一看）等各項功能，但仍然只能覆蓋頭部需求。

所以，小程序的出現讓微信滿足用戶的長尾需求成為可能，真正讓用戶對于微信“欲罷不能”。

這可能是對騰訊來說，或者對微信來說，小程序的更重要的一個使命——也就是通過體驗更好的即用即走的服務，去更好地服務長尾需求，更好地滿足線上線下的鏈接。

通過這兩個圖表可以看出，小程序起來了以后，對于整個微信的使用次數，使用時長以及微信支付的使用頻次都有很顯著的增加。

所以還是證明，在一些以前看似長尾的一些需求上，小程序對主產品有比較大的刺激作用。從這點上來說，小程序對于微信還是非常重要的一個產品。

二、造勢

造勢，看看微信通過怎樣的產品和市場策略，讓小程序火爆起來，一步步達到2億月活。

2017 年初，微信正式開放小程序，全行業都將其視作一個新的流量紅利風口，各公司紛紛迅速響應開發及上架自己的小程序。然而，觀察一段時間后，除了曇花一現的幾個現象級小程序外，絕大多數小程序并不能持續地獲取到客觀的流量。于是，對于小程序的質疑開始紛至沓來。

對于這點，微信內部很清楚，肯定是要想辦法挽回局面的。微信通過近百次的迭代，開放更多的能力，更好的賦能三方，又讓小程序火爆起來。

我們來回顧下，期間微信的操作，學習一下這種技巧。我個人認為，這些技巧在推廣企業微信（這個可能是2B的下一個熱點）的時候，其實也用到了。

2.2 打造典型

那么第一步，就是這個打造典型。沒有誘餌，鬼精鬼精的三方品牌肯定是不會輕易進場的。

好，我們看看這步驟里面，微信的招數：

17年，小程序發布初期，微信一直對普通商家限制小程序能力的開放，基本封閉了線上流量入口，卻對某些特別的小程序青睞有加：

1月，關鍵詞搜索入口只開放給京東、美團、滴滴等；

2月，微信官方為摩拜單車小程序量身定制“掃一掃”功能。掃描單車上的二維碼，直接進入摩拜的小程序，使用摩拜單車。

3月，App分享，可打開小程序頁面的能力率先開放給微信騰訊視頻、QQ閱讀。這些小程序的主體，要么是騰訊大力投資的品牌企業，要么是自家的騰訊系產品。

這些動作在保證小程序個別能力有充分測試時間的同時，又讓普通商家看到小程序在微信生態中的重要性。

可以看到，微信選擇了自己的親兒子、干兒子，去做試點。一方面，自己參股的公司，體現資源傾斜，率先享受流量紅利。另一方面，知根知底，協作也很簡單。

2.3 扶持三方

好了，微信這一攪和，死水變活水，品牌商有點心動，想去試試小程序了。但小程序這全新的東西，公司里面沒人會，開發起來估計很慢，這怎么辦。針對這個問題，微信開放了第三方平臺代為開發、維護小程序的能力。

微信在4月時開放第三方平臺支持小程序的能力，開始鼓勵商家尋找第三方服務商開發小程序。

小程序授權后，第三方平臺的能力如下：

配置服務器地址

代碼開發、上傳、提交與發布

模版消息、客服消息

微信登錄

7月時，又對第三方平臺的模板消息管理接口和數據分析能力進行升級優化，給第三方更多發揮空間。

這種大力扶持第三方平臺的行為，一如當年公眾號和微信支付剛推出時的情景。

其實騰訊這幾年玩法已經不一樣了，不會自己費盡力氣打開市場，而是讓有共同利益方向的第三方服務商一起助推自己的產品項目。一方面，在某些領域，微信的確就不熟悉，做出來的東西很難落地。另一方面，拉攏一個盟友，就是減少一個敵人，自己投入的資源也好，還能賺個名聲，給其他人留個盼頭。這招數，很多地方都能用到，值得學習。

2.4 樹立標桿

通過三方平臺，讓小程序有一定的使用了。但是和原有的小程序一樣，反向平平怎么辦。這方面微信比品牌商還急，立刻聯合了幾個大牌，詳細講解小程序的能力，打造了一套玩法。

2017年2月，星巴克宣布與騰訊微信聯袂打造“用星說”正式推出，上線僅三個月，便獲得幾百萬用戶?？ㄈ?、禮品卡等，其實是微信自2015年O2O異?；鸨瑫r，就積累下的能力。

17年的微信公開課，幾乎全是小程序的專場，主要集中在深圳、北京、上海、成都等重點城市，并且邀請了星巴克、麥當勞、蘑菇街等知名品牌的小程序團隊現身說法，分享成功案例。

在騰訊內部，小程序的地位也很突出，17年做了以下動作：

9月時馬化騰親自上陣為乘車碼小程序宣傳。

11月時騰訊全球合作伙伴大會公布小程序多項關鍵數據，大有讓小程序和公眾號地位比肩之意。

2.5 拉通線下

前面三步走完，已經將大牌廠商納入囊中。但是這遠遠不是小程序想要的，小程序一定程度上，承擔了微信流量變現，以及爭取更多流量的訴求。

這年頭，哪里流量最多，哪里變現簡單，答案很明確——線下。

小程序快速的做了以下動作：

開放快速創建門店小程序功能和小程序碼，吸引線下商家入駐；

公眾號關聯小程序能力全面開放，讓公眾號運營者重視小程序的各種玩法；

開放“附近的小程序”功能，為線下商家引流；

針對“附近的小程序”的LBS推廣，引入競價排名的入口搜索機制；

開放快速創建微信小店小程序的功能，吸引電商商家入駐。

不同領域的小商家，就這樣被慢慢地被推入其中，成為小程序市場的主體部分。

在騰訊的層層推進下，小程序有條不紊地在將近一年的時間里，終于星火燎原，構建了繁榮的市場生態。

三、借勢

小程序通過一年的迭代，賦能了普通的商家，讓他們能結合公眾號，做好會員營銷。介于自行開發小程序，對技術實力要求較高，大部分企業選擇了第三方開發平臺。又是一輪淘金熱，歷史總是驚人的相似，最終獲利的更多還是工具提供方。我們來看看，個個領域已有的杰出公司。

3.1 2C

小程序工具運營商，代表公司：給贊、遞名片、有車以后；

小程序獨立電商，代表公司：Vogue、于小戈；

小程序電商平臺，代表公司：蘑菇街、拼多多、羅輯思維。

目前小程序運營商主要通過已經積累了一定用戶量的App或者公眾號獲取首批用戶，但很快更多針對小程序本身特性的玩法被挖掘出來。

輕芒雜志的小程序通過“一起讀”社區和漂流瓶等使用場景，給用戶帶來比公眾號更好的社交閱讀體驗。

四、用勢

借勢成功之后，要想方設法用勢，擴大戰果，達到四兩撥千斤的效果。

舉個例子，杜蕾斯，杜蕾斯不只是善于借勢，借著節日在微博上宣傳自己，更是善于用勢。

17年感恩節，杜蕾斯自己感恩了一波品牌，擴大了戰果。一方面是@品牌的留言評論，另一方面部分沒被點名的品牌也不請自來，人為制造了一波“ 高潮 ”。

4.1 小程序

這些小程序的玩法都充分利用了微信的社交屬性進行裂變傳播，成為小程序運營者們值得參考的范例：

幸福西餅

「幸福西餅」本身是互聯網蛋糕品牌，在 110 多個城市擁有超過 300 個衛星工廠，但沒有門店直接面對用戶，也就是說，無法從線下獲取自然流量。

「幸福西餅」基于地理位置開發小程序，在幾乎每一個衛星工廠都登記了位置信息，所有工廠附近的用戶都能在“附近小程序”里看到「幸福西餅」?！感腋Ｎ黠灐菇榻B說，在小程序新增用戶中，有20%是通過附近小程序得來的?；谶@種獲客的紅利，獲客成本目前也比較低。

西瓜足跡

西瓜足跡的玩法十分簡單，也十分復雜。簡單的是，用戶只需要自己選擇自己去過的城市，生成一張海報發往朋友圈就完成整個體驗。復雜的是大家都勞心費神的選100個城市，就為了發朋友圈“炫耀”自己去過的地方。

而“西瓜足跡”小程序給了用戶這種優越感，讓用戶熱衷“炫耀”。覺得發完這張圖，我能再次完善“朋友圈人設”。對此，戴宏民也這么認為：

點亮的地圖讓用戶一目了然能看到自己的「足跡」，有數字作為參照讓用戶可以與好友進行對比互動，也許這是用戶分享的原因。

順帶一提，西瓜足跡涉嫌抄襲，像素級模仿腳步地圖。。。

蘑菇街

蘑菇街的小程序通過團購、直播、立減金等形式將人、貨、場三個因素充分連接，讓購買轉化率達到App的2倍；

拼多多

拼多多社交電商在小程序上的飛速裂變，主要還是體現在分享傳播和拼團砍價的精細運營的策略上。此外，拼多多小程序上的各種免費拼團、領紅包等活動大大刺激了用戶日常的活躍度。

4.2 小游戲

小游戲其實很多爆款，這里拿跳一跳和最強彈一彈兩個典型的說一下。

我們先來分析一下跳一跳火爆的原因，總結為天時地利人和：

天時

就是發布的時間恰當。全民游戲的大天時，加上歲末年初，大家空閑時間比較充足，可以來一個游戲kill time的小天時；

地利

依托于微信這個平臺，天然吸精。且微信為“跳一跳”提供了兩個關鍵點：流量池和社交鏈；

流量池，也就是流量的來源，朋友圈啊，小程序碼啊，分享給群或者為微信好友啊，入口太多了。加上官方的背書，10億月活，隨便轉換點，都是千萬用戶。

社交鏈，也就是來自社交的正反饋。原來的游戲反饋機制是積分，現在的反饋還包括和朋友之間的攀比，一個是物質因素，一個是精神滿足，都很重要。

人和

主要簡單、攀比和逃離三個。

現在的人們都是快節奏，技術的發達，信息的泛濫，讓人們變得懶惰，變得崇尚簡單。根據按壓力度不同，往前跳的距離不同，玩法就很簡單，上手難度極低。

“社交+游戲”利用的就是人內心深處的攀比心理，人喜歡攀比，尤其是喜歡與自己熟悉的人攀比。當社交遇到游戲，你落后，你超越，都會喚起你內心深處的攀比心理。這種攀比，無形中會給你帶來一種“社交焦慮癥”，給你帶來社交壓力，促使你行動，跳得更好。

人喜歡YY，喜歡逃離，這是人們喜歡沉浸在虛擬世界中的原因?？梢允种更c點點，就不去想工作啊，生活上的一些事情，也是游戲吸引人的一部分原因。

最強彈一彈，也是可以歸納到天時地利人和上面。

天時，五一發布，人們剛好閑下來。至于地利和人和，大部分小游戲都是比較一致的。最強跳一跳出名的地方就在于，它復活是要分享的。這種誘導分享機制，簡直就是群聊殺手，發的人多了，容易毀掉一個群聊。

五、知勢

5.1 官方數據

在2018年1月15日的微信公開課上，微信官方首次公布小程序誕生一年來的關鍵數據：

保守估計，目前小程序已經2億月活，小游戲功不可沒。

廣州全球財富全球論壇上，馬化騰直接表示：“以后計算機的世界沒有App，只有不斷浮動的代碼?！?

雖然張小龍說暫時做不到微信OS這種，但是做一個可以運行小程序的程序是沒問題的。實際上，在定義中，一個可以運行程序的程序，可以被稱為是OS，例如Chrome OS。很明顯，騰訊想要借助小程序建造一個完全由自己制定規則的應用生態，后知后覺的App開發者可能會面臨淘汰。

5.2 優劣之外

優勢：

無需下載、體驗度接近原生、背靠微信巨大流量、開發維護成本低、開發效率極高

劣勢：

無法承載大應用、留存困難/沒有留存的概念、入口過深、無法推送、傳播困難（轉發朋友圈等功能受限）

容易被小程序取代的：

工具型產品：計算器、萬年歷、天氣工具等；

特定場景/線下服務領域 ：餐飲（如星巴克、肯德基）、零售/超市、醫院、公交等；

O2O領域：攜程、美團外賣、餓了么、滴滴、摩拜、ofo、貓眼等。